Jakmile víte více o trhu, můžete začít přemýšlet, kam do něj váš produkt/produkty zapadnou. A když teď znáte i konkurenci, můžete se pustit do přemýšlení o názvu značky. Moje úplně první pokusy najít název značky byly dost neinspirativní. Chtěla jsem rozvíjet motiv čerstvých, přírodních ingrediencí a vyjádřit svobodu dětství, ale to bylo těžké shrnout do jednoho slova, nebo i do několika. Pohrávala jsem si s „Pony Pals“, protože v našem životě bylo hodně koní, ale to znělo spíš jako firma na plyšové hračky. To mě přivedlo k „Cowgirls“, ale byla jsem si dost jistá, že přírodní skincare značka Cowshed by k tomu měla pár slov.
Když došlo na „Childs Farm“, bylo v tom hodně serendipity. Jedno nedělní ráno jsem letěla po schodech dolů s obvyklým milionem věcí v hlavě, když mě na okamžik zastavily paprsky světla prosvítající oknem v zadní chodbě. Byl to jeden z těch momentů, které vás donutí zastavit, zhluboka se nadechnout a pomyslet si: svět je nádherné místo. Usmála jsem se pro sebe, dívala se na okno a nápis, který jsem viděla už tolikrát: Richard Childs, 1774. O Richardu Childsovi jsem toho moc nevěděla, jen to, že to byl před více než dvěma stoletími bývalý majitel domu. Později téhož dne, po bohoslužbě v našem kostele, jsem narazila na místního historika. Nikdy jsem nebyla na small talk, tak jsem rovnou vytáhla, co mi zrovna běželo hlavou.
„Kdo byl Richard Childs?“ zeptala jsem se.
Historik vysvětlil, že náš dům se původně jmenoval Childs’ Farm podle rodiny Childs, která ho vlastnila. Tenhle fakt se ztratil v mlhách času, protože se dům později přejmenoval po další rodině na Bunnies Farm a tak to pokračovalo ještě pár stovek let, než dostal jméno po samotné osadě.
V tu chvíli jsem věděla, že je to ono. Bylo to perfektní. Značka se bude jmenovat Childs Farm. Bylo to osudové. (Dodám, že rozhodnutí nedat apostrof a nepsat „Child’s Farm“ způsobilo v čase nekonečné zmatky. Dostal se ke mně stoh dopisů od rozhořčených učitelů, což mě mrzí, protože na správné užívání apostrofů si potrpím. Jenže příjmení té rodiny bylo Childs – to jsem chtěla zachovat – a navíc by supermarketové systémy s apostrofem na konci „Childs“ stejně nepracovaly. Takže jsem ho vynechala. Spáchala jsem ukrutný „apostrofový zločin“. Promiňte.)
Nejlepší začátek jakéhokoli „brand-naming“ cvičení je brainstormovat slova, fráze nebo pocity, které „zní správně“. Není třeba je hned pilovat: jednoduše si zapisujte všechno, co vás napadne. Jedna z možných cest je zkoušet slova, která se snadno propojí s vaším produktem, s tím, za čím značka stojí, nebo i s tím, z čeho je vyrobena. Někdy správné jméno prostě přijde, když takhle začnete přemýšlet. To se stalo, když Childs Farm uváděl novou baby řadu pro supercitlivou pokožku schválenou dermatologem, kde dvě hlavní ingredience byly koloidní oves a ovesný olej. Název „OatDerma“ mě napadl prakticky hned.
Obecně bych se vyhýbala dvojsmyslům nebo čemukoli, co by mohlo urazit. Kromě odcizení části potenciálních zákazníků to výrazně omezí, kde a jak můžete značku propagovat. Některé online platformy neakceptují reklamy s určitými slovy. „Vtipné“ názvy, buzzwordy nebo příliš „vyčůrané“ názvy jsou také špatná cesta.
Velmi dobře si rozmyslete použití vlastního jména pro značku. Ve fashion je to časté a i v jiných sektorech zakladatelé používají své jméno, protože jsou v oboru známí. Ve skincare je to Sarah Chapman, v luxusních plavkách Melissa Odabash, v bespoke šperku Cassandra Goad. Má to ale jasné mínus: pokud později značku pojmenovanou po sobě prodáte, ztratíte práva na své vlastní jméno. To se stalo parfémové značce Jo Malone, když její majitelka a zakladatelka Joanne Lesley Malone CBE prodala svůj první byznys návrháři Estée Lauder.
Později řekla, že „to bolelo“, když Jo míjela obchody se svým jménem.
Myslete i na budoucnost. I když značka ještě nestartovala na domácím trhu, pokud je šance, že půjde jednou do zahraničí, stojí za to prověřit, jestli nemá název, o kterém uvažujete, nějaké nešťastné konotace v jiném jazyce.
Až budete mít shortlist (stručnou soupisku), otestujte pár možností na svých známých (nejbližší přátelé a rodina). Když jim pyšně řeknete, že nová pánská značka se bude jmenovat „Drop My Zipper“, a oni se na vás podívají s hrůzou/s rozpaky, „čtěte v daném momentě celou místnost“.
Když si i po tom všem myslíte, že něco máte, držte se pár finálních pravidel. První – a asi nejzjevnější – je ujistit se, že je název unikátní. Máte dost práce s budováním firmy, než abyste ještě bojovali se žalobou rozladěného byznysu, že mu kradete jméno. Kontrol je několik: jednoduchý Google vyhled, abyste vyloučili značky se stejným/podobným názvem; zkontrolujte prodejce domén (GoDaddy, 123.reg apod.). Uvidíte, zda jsou domény aktivní, nebo je koupila firma s úmyslem je použít. Je to užitečné cvičení i proto, že stejně potřebujete název registrovat a koupit relevantní URL. Ideálně .com a .co.uk (dnes je suffixů víc), ale nemá smysl pokračovat s názvem, pokud zbývá jen .edu. Stejně tak neobcházejte problém tím, že značka se bude jmenovat nějak a doménu koupíte s jiným názvem.
Pokud to jde, kupte všechny varianty URL pro zvolený název. Cena je překvapivě nízká, vyplatí se je zajistit na tři roky. Když se název změní, prostě je necháte vypršet.
Vytváření Rozpoznatelné Brand Identity
Všichni jsme trochu ješitní a rádi se obklopujeme věcmi, které nás „dělají hezčími“, a značky, které volíme, odrážejí nás a naše hodnoty. Jsou i tichým signálem, jak chceme, aby nás druzí viděli. Pozvete kámošku na pizza večer a pokec – pravděpodobně vezmete Pizza Express margheritu spíš než Tesco „vlastní značku“. Řeknete, že je to kvůli chuti – a to může být pravda – ale reálně za tím stojí percepce. Co vaše volba pizzy říká o vás.
Tímhle jsem začínala u brandingu Childs Farm. Samozřejmě jsem chtěla, aby si lidé produktu cenili proto, že skvěle zklidňuje citlivou a ekzémovou pokožku. To bylo zásadní. Ale – a to bylo klíčové – chtěla jsem, aby ho hrdě vystavili na poličce v koupelně, protože vypadá dobře. Chtěla jsem, aby „se pochlubili“, že si vybrali Childs Farm a že pro pokožku jejich dítěte je jen to nejlepší.
Jak začít? Nejste-li extra kreativní, můžete si najmout grafika/ilustrátora. Já se zeptala v okolí a kamarádka řekla, že její dcera Emma Earnshaw je dětská ilustrátorka. Znala jsem Emmu, trávily jsme spolu čas, ale netušila jsem, že je to její „jam“. Často máme v síti lidi s různými dovednostmi – vyplatí se ptát se/poptávat ostatní. Facebook, Instagram, LinkedIn jsou zkratky k cíli.
Google je přítel – a také spousta tiskařských studií. Na začátku jsem objevila parádní print shop v Twyfordu – Mint Signs –, který uměl vzít Emminy návrhy a doladit je pro tisk. Warren, zakladatel, býval u Coca-Coly, měl tedy ohromný smysl pro detail. Dodával nám leccos – dokonce polep našeho Land Rover Defenderu.
Chcete-li „roztočit kola“ a líbí se vám nějaká značka, zjistěte online, která agentura ji dělala. V kreativních časopisech se často píše, kdo navrhl co. Čím zavedenější designer/agentura, tím dražší. Můžete zkusit vyjednat cenu. Někteří designéři kývnou na equity (malý podíl na firemním zisku - procenta) výměnou za část platby.
Výhoda (krom nižšího CAPEXu) je, že designer bude se značkou úžeji spjat. Jak se byznys vyvíjí a přidávají se produkty, pomůže to kontinuitě. Když má grafik podíl, drží ho to „na cestě“.
Vždy, když berete třetí stranu, žádejte reference. Potřebujete si zavolat/napsat jejich klientům, jak byli spokojeni. Žijeme v „review“ světě – koukněte online. Najmout třetí stranu je investice – a zabere vám i čas na brief a spolupráci. Nikdo nechce po týdnech zjistit, že se nic nedělo.
Ještě před briefem si pohlídejte smlouvy: ať je podepsáno, ať je vám jako vlastníkovi značky postoupeno plné autorské právo k výslednému dílu. Neuděláte-li to, může to později bolet. Innocent Smoothies skončili v ošklivém sporu u High Court se svou agenturou (tehdy Deep End Design Ltd.) o to, komu patří jejich ikonické logo „the dude“. Spor nakonec vyhráli Innocent – ale tohle nechcete zažít.
A teď k návrhu. Buďte v briefu na designéry maximálně konkrétní. Pokryjte všechny potřeby – obal musí fungovat od Meta po TikTok.
Nejste-li kreativní, pomůže i pár vlastních skic nápadů z hlavy. Nemusí být skvělé – vizuální vodítka často pomůžou vysvětlit vizi. A nezapomeňte: po předchozím výzkumu máte hromadu dat o trhu a konkurenci, takže můžete ukázat, jak vypadají – aby nedošlo k duplicítě.
U Childs Farm jsem začala tím, že jsem projela fonty na Macu a napsala „Childs Farm“ v různých písmech. Zajímavé bylo, že Emma udělala totéž – a nezávisle jsme vybraly stejné fonty. Ještě „spookier“ – obě jsme pak nad nápis načmáraly malou včelku. Ráda si myslím, že jsem Emmě tak dobře popsala hodnoty a esenci značky, až se nám „propojily myšlenky“.
Čekejte, že se designér bude hodně ptát. Měl by chtít znát cílového spotřebitele a jaké jiné značky (klidně z jiných sektorů) považujete za dobře navržené.
Udělejte základní research barev – některé fungují pro důvěru lépe. Červená je vždy „křičící“, zelená uklidňuje. U Childs Farm jsme věděli, že rodiče preferují pro miminka do dvou let pastelové barvy. Potom už děti samy inklinují k nejjasnějším barvám duhy.
Na regále má člověk 2–3 sekundy. Design musí trefit „mezi oči“ – boom, boom, boom – a bleskově odpovědět na co nejvíc jejich kritérií (důvod, proč jsou v té uličce). Vynikající „pack-vertising“ je klíč. Perry Hadyn-Jones (Big Fish Design) ten termín razí: obal musí říct všechno podstatné pro rozhodnutí ve vteřinách. Příklady: Tyrrell’s, Dorset Cereals, Charlie Bigham’s.
Mnoho retail buyerů na světě řekne, že váš produkt musí vypadat jako ostatní. Proč? Protože ví, že to se prodává – drží je to v komfortní zóně. To jsou rizika se bojící nákupčí.
Z mojí zkušenosti každá disruptivní značka obrátila vzhled a feel kategorie naruby. Talentovaní nákupčí s vhledem to poznají – a vyhrají kategorii. Vaše výzva: najít jednoho z nich a udělat z něj championa vaší značky.
Jedna z největších pochval pro Childs Farm přišla od category directora v britském Boots (obdoba české DM Drogerie), který viděl maketu našich produktů na polici vedle ostatních dětských dermatologických značek.
„Vidím jen Childs Farm,“ řekl.
Měl pravdu. V moři bílé, baby blue a béžové jsme vyčnívali. Obal okamžitě přitáhl oko.
Na obrázky na přední straně etiket jsme dali moje děti a naše zvířata v krajinných scénách, slunce svítilo, barvy zářily. Obal byl zábavný a vzrušující, s dětmi, ve kterých se jiné děti poznají. Pomáhá to dětem okamžitě vědět, že ty produkty jsou pro ně. „Jsem holka a líbí se mi ty vlasy – nosím je taky tak.“ „Ten kluk je pirát. Miluju piráty.“ Šlo nám o psychologii v kategorii, která do té doby prodávala hlavně to, co se líbí rodičům, ne dětem.
Hierarchie Sdělení na Obalu
Jak se značka vyvíjí, vytvoříte tzv. brand bible – brand guideline s detailními pravidly pro design, aby třetí strany i váš marketing chápali klíčová sdělení a věděli, jak značku zobrazovat. Co se smí a nesmí s logem a barevnou paletou. Detail půjde až na milimetr rozestupu loga od horní/boční hrany, fonty, Pantone čísel atd.
Když tohle nastavíte hned, můžete to od Day One dávat každému, kdo to potřebuje. Dělá-li vám někdo etikety, bude vědět, co může a co ne.
Co tedy musí být na obalu? Některé informace jsou povinné a mají i hierarchii:
-
Název značky
Musí být krystalicky zřetelný. Příliš často není poznat, jak se značka jmenuje. Jméno má „křičet“ – největší font, ideálně nahoře. -
Co produkt dělá
Říct srozumitelně jazykem spotřebitele. „Milk chocolate coated oat biscuits“. „Shampoo for greasy hair“. Místo je drahé – jednoduchost vítězí. -
Příchuť/vůně
Až sekundárně k „co to je“ – „Lemon“ je jasné; „zesty lemon“ to posune; „Sicilian lemon“ zní luxusně a slunečně. Řiďte se tím, co hledá váš spotřebitel. -
USP
Musí být jasné a stručné; opět platí hierarchie pro předek vs. zadek obalu. Loga/ikony pomáhají šetřit prostor.
My jsme použili „oficiální“ oválné razítko vpředu – vhodné pro citlivou/ekzémovou pokožku, plus „paediatrician/dermatologist approved“. Drobnější loga zvýraznila udržitelnost a přírodní původ na předku, další na zadní straně.
-
Zdravotní, bezpečnostní a regulatorní náležitosti
Zákon vyžaduje uvádět velikost/objem, hmotnost, složení, INCI, adresu distributora/výrobce, informace o vrácení, zemi původu atd. Je na vás zjistit, co vaše kategorie potřebuje – a vyhradit místo v čitelném fontu.
K tomu můžete přidat prvky posilující důvěryhodnost značky. Je to ale minové pole: nemůžete jen napsat „super-friendly to cute, cuddly animals“. Musíte mít důkazy. Retail i regulátoři to přísně hlídají – budou chtít ratifikaci tvrzení.
Je to náročné, proto začněte co nejdřív. Zmapujte organizace pro vaše claimy. Chcete-li „animal friendly“, slaďte se s Cruelty Free International. Otestují produkt a při splnění vám dovolí užít logo (ročně se přezkušuje). Totéž pro „100 % vegan“ – The Vegan Society. Zdravotní tvrzení musí u nás schválit MHRA (Agentura pro regulaci léčiv a zdravotnických prostředků).
Samozřejmost: buďte organizovaní a mějte evidenci po ruce. Moje silná rada: při každém novém produktu vytvořte tabulku – od rozměrů a hmotnosti, přes uživatelské testy a akreditace, barvy, čárové kódy, až po ceny. Nezačnete-li správně, základna bude vratká a budete litovat, že jste nebyli organizovanější.
-
Pro koho to je
Pro děti? Diabetiky? Milovníky sladkého? Pomáhá jasná vizuální podpora textu. Průhledná okénka na Dorset Cereals ukazují směsi. Clipper Tea má šálek a barevné kódování příchutí. Děti na Childs Farm říkají „je to pro děti“. Na baby řadě je kachňátko na přebalovačce s kolotočem – dělá to, co dělají miminka. Průhledné balení pomáhá – ale ať je z recyklovaných a recyklovatelných materiálů.
Jakmile je etiketa hotová, domluvte si schůzku s Trading Standards a ukažte etiketu i důkazy ke claimům. Je to užitečná „pás a kšandy“ kontrola (v překladu do lidštiny je to dvojí jištění nebo-li "nezávislé ověření“ - v našem kontextu jde o interní zásadu čtyř očí plus externí ověření (např. Trading Standards/IP právník se specializací na duševní vlastnictví/Oddělení R&D - Výzkumu & Vývoje výrobce)). Když jste do designu zanořeni, nevidíte les pro stromy. Hodně značek oddělení Trading Standards nikdy nekontaktuje, ale při průšvihu (recall, změna etikety, apod.) u toho budou přítomní. Já vždy dbala, aby znali mě a já zase je – buduje to vztah.
Než jsme měli interní Tech & Regulatory tým (Technologové a tým zákonné soudržnosti (vyhlášky, normy, apod.), posílala jsem etikety i IP právníkovi (Právníkovi na duševní vlastnictví) (Mark Antingham) na rychlý „sense-check“ a také pak do oodělení R&D, oddělení v budově výrobce.
Zní to jako overkill před tiskem? Není. Ve chvíli, kdy jste na regálu, konkurence u vás okamžitě hledá slabinu. Když jim začnete brát podíl na trhu, tím spíše se do vás konkurence pustí. Nenechte se sestřelit špatně prověřenou etiketou. Viděla jsem šokující claimy – tak absurdní, že jednoznačně nemohly projít ověřením. Ty produkty z regálů rychle zmizely a vrátily se na pulty obchodů o dost „krotčí“ ve svých tvrzeních.
Finalizace Obalu
Nemusíte vzít první návrh, který designer přinese. Při posuzování verzí myslete na čitelnost loga/ilustrace v reálné velikosti obalu. Je-li design výrazný, vyčnívá správně? Přemýšlejte o cílovce: chcete-li prodávat mladým ženám a návrhy jsou černá/navy a těžce maskulinní, zvažte to. Stejně tak možná nechcete barbie růžovou – může jí být „moc“.
Velké poučení: mít kuráž a věřit své vizi. Hned zkraje mi jeden FMCG „expert“ řekl, že moje etiketa nebude fungovat – je „příliš busy a barevná“. Chtěl, abychom „vypadali jako ostatní“. Nesouhlasila jsem. Neviděla jsem smysl splývat s regálem. Když jsem řekla, že zůstanu u svého, byl si jist, že selžu. Paradoxně mi to pomohlo: o to víc jsem chtěla uspět a zároveň se „odstřihnout“ od samozvaného mentora, který neměl empatii pro mou cílovku a byl spíš překážkou.
Když máte první návrhy, otestujte je na lidech mimo proces. Využijte rodinu/přátele či známé – dejte jim mockupy, ať je položí tam, kde je budou mít (koupelna, kuchyň, ložnice) vedle stávajících produktů. Vidět je in situ hodně pomůže. Požádejte o fotky.
Pozor na „průzkum o jednom člověku“. Když jednomu vadí baby blue, je to jeho názor. Ale když z 200+ lidí přijde, že baby blue do kategorie nesedí, pak teprve přehodnocujte. A pamatujte – poslední slovo máte vy.
Pozn.: