Když jsem v roce 2022 prodala většinový podíl Childs Farm společnosti PZ Cussons, mým novým „šéfem“ se stal okouzlující Paul Yocum. S minulostí v Proctre & Gamble a později ve Swarovski je Paul skutečný marketér s vhledem do potřeb a očekávání spotřebitelů. A taky mluví docela přímo, takže jsme si okamžitě sedli a dnes ho i jeho skvělou ženu Lucii považuji za přátele. Nedávno mi Paul ukázal prezentaci, kterou připravil pro marketingový tým PZ Cussons o sedmi znacích skvělých značek. Bylo to tak inspirativní, že jsem ho požádala, zda se o ni může podělit i tady. Přečtěte si to a nasákněte: je to zlatý prach pro každého, kdo se snaží vytvořit značku.

Jaké jsou největší jednotlivé rozdíly mezi úspěšnými a neúspěšnými firmami? Značky. Je jedno, v jakém jste sektoru nebo, co produkt je či dělá; pokud máte vyšší povědomí a vyšší sílu značky, vyhrajete pokaždé. Žijete jako značka, nebo umíráte jako komodita.

Budování značky je zároveň umění i věda, ale je to běh na dlouhou trať. Jde o budování poptávky. Všechno začíná insighty (vhledy, zjištěními). Svým týmům často říkám: byl to insight, nebo jen novinka? Novinka je to, co se stalo o Vánocích s dárkovými sety. Insight je proč tomuto produktu věříte, proč po něm toužíte, proč jste motivováni ho koupit. Toto se ukrývá pod povrchem.

Mým úkolem je jít pod ten povrch a najít skryté "poklady". Musíte zjistit, proč lidé ten produkt chtějí – a pak z toho udělat značku.

Tenhle proces není úkolem spotřebitele. Vlastník značky musí využít své vhledy do trendů a vytvořit produkt, který budou chtít všichni – i když to ještě sami nevědí.

Jeden z mocných nedávných příkladů je tonic. 150 let jste si mohli koupit jen Schweppes. Schweppes byl král i královna toniku. Pak přišel jiný fenomén: začali jsme se zhlížet ve spiritech. Ne v ledajakých – chtěli jsme řemeslný gin či vodku. Fascinoval nás „craft“ a znalectví, protože volba pití o nás hodně říkala. Hodilo se do toho míchat Schweppes za 25 korun?

Lidé z Fever-Tree si to nemysleli a postavili řadu prémiových toniků, které perfektně sedly k tržnímu boomu "craft spiritů". Vytvořili značku, která přesvědčila spotřebitele platit prémii za nový tonic, o němž nikdy neslyšeli, v kategorii, kde prémiové toniky dřív neexistovaly.

Růstová křivka Fever-Tree to dokazuje v praxi: stali se nejhodnotnější soft drink firmou v UK s tržbami přes £340mil. Britských Liber a světovým lídrem mezi mixery. Ani se nemusíte dívat na čísla – stačí se podívat na regál s toniky: dominuje jim značka Fever-Tree.

Jak se tedy dostat od skvělého nápadu „sedícího na zeitgeistu“ (jako Fever-Tree) značky, která se snadno stane "zabijákem" ve své kategorii?

V jádru všeho je povědomí o značce - značka musí být v hlavě spotřebitele v dané nákupní situaci. To znamená být konzistentní, být odlišitelná a zapamatovatelná. Nestačí být v obchodu na pultu – musíte tam být viditelně.

Jakmile je povědomí o značce splněno, dokýže se přelít do zvážení či rovnou do akce nakoupit produkt.

Abychom vám to zde rozebrali, předkládáme zde sedm znaků značky.

---

1. Odpovězte na potřebu

Produkty Childs Farm změnily lidem život. Když jsem poznal Joannu, pořád jsem je rozdával. Strávil jsem víkend ve Švýcarsku a dal láhev přátelům. O dva dny později mi jedna z nich poslala fotku ručníku: její dcera měla první koupel v životě. Předtím jí kůže pálila i při kontaktu s vodou. Childs Farm tu potřebu naplnil – a změnil všechno.

Často jde o to, jak tu potřebu sdělíte.

Příklad: Snickers.

V roce 2009 to byla pořád nejprodávanější čokoládová tyčinka světa, ale ztrácela podíl. Mars si řekl, že značka se ztratila, a nastavil cíl +10 % prodeje a návrat podílu do 2010.

Dlouholetý message (sdělení) bylo „Rychle Zažene Hlad“, ale komunikace mezitím zmužněla, „amerikanizovala se“, opírala se o elitní sportovce – a část publika odpudila.

Tým neměnil jádro (rychlá energie), jen ho přerámcoval na verzi:

„Nejsi to ty, když máš hlad“

(volně: nejseš nejlepší verzí sebe, když jsi hladový). Tyčinka dodá trvalejší energii a drží Tě na kolejích.

Výsledek? V prvním roce navýšení prodejů o celkem 16% .

2. Buďte „remarkable“ („vyjímeční“) 

Spotřebitele váš byznys nezajímá. Nemají důvod koupit zrovna vás. Mají víc volby než kdy dřív a málo času – logická reakce je ignorovat. Jak vyčnívat z davu?

Seth Godin to shrnul „fialovou krávou“. Běžnou krávu minete, je to nuda. Fialová zaujme – ale po pár setkáních zevšední.

Pointa: nedělejte průměrné produkty pro průměrné lidi.

„Remarkable“ je nejen něco výjimečného, ale i hodného zmínky – lidé to doporučí dál (marketéři tomu říkají NPS - Net Promoter Score - vysvětlení do podrobna je na spodku této stránky v sekci poznámky).

Tak se budují značky.

3. Zapamatovatelná

Zlaté oblouky McDonald’s jsou patrně nejrozpoznatelnější symbol světa. Kampaň „Follow the Arches“ („Následuj Oblouky“) je využila chytře: oblouky se staly obočím. Kolegův pozvednutý oblouk = „skočíme na oběd?“ Nevyřčené sdělení je jasné: jdou do McDonald’s. To je síla značky.

4. Kulturní relevance

Terence Reilly udělal ze značky a produktů Crocs tzv. „must-have“ ("To-Prostě-Musíš-Mít"), a totéž udělal ze Stanley kelímků. Oba produkty byly „ošklivé“/zastaralé.

Reilly je „naladil“ na trend. U Stanley kelímků to bylo „hydratuj, hydratuj, hydratuj“. Udělal z jejich mohutnosti přednost, přidal paletu barev a trefil „okázalou hydrataci“ – výraz životního stylu. Celebrity a influenceři růst umocnili. Za krátko se Stanley kelímky staly symbolem zdraví/hydratace, sběratelnosti (sběratelské předměty s přidanou hodnotou své kultury), sebevyjádření a statusu. Od roku 2019 tržby vyrostly ze $73 mil. USD na $750 mil. USD.

5. Konzistence

Když se šasto bavíme o Marketérech, často pobíhají jako blázni všude možně s argumentem, ýe musejí neustále zkoušet nové a nové kanály.

Říkám jim: zastavte. Konzistence je klíč. Podívejte se u sebe doma do vlastní spíže: Heinz poznáte okamžitě – kečup, fazole, polévka – všude totéž erbové štítky. Ať je řada jakkoli široká, vizuální identita je jednotná – je to doslova němý garant kvality uvnitř.

6. Commitment (závazek k produktu)

Sebelepší kampaň nepomůže, když produkt nestojí za to. Lidé ve výrobě jsou spolutvůrci značky. Špatná kvalita, vady, protékající balení = rychlá smrt značky.

Pivo Carlsberg udělalo něco pozoruhodného. Navzdory sloganu „probably the best beer in the world“ trpělo poklesem. Tým si přiznal: možná není tak dobré (spotřebitelé to říkali).

Pivovar nejen přeformuloval pivo, ale udělal z toho téma. S využitím vlastního sloganu vedli sebeironickou kampaň a na sociálních sítích přetiskli i zlé tweety („jako kostka pisoárové vůně týden v kufru“ apod.).

Reakce? Tisíce odpovědí, většina pozitivních, a hlavně: všichni věděli o nové receptuře. Prodeje vzrostli o 14% a Carlsberg se rychle stal nejrychleji rostoucí značka ve své kategorii.

7. Produktová excelence

Jedna z mých památných chvil marketéra byla v Proctre & Gamble u značky Olay. Čekali jsme KPI list na kilometr dlouhý. Šéfka týmu řekla: budeme mít jediné KPI. „Chci, abyste získali 10 oborových ocenění. Nekoupených. Jen ta, která po právu vyhrajeme.“

Tehdy mi to přišlo skvělé. Klíčem k našemu úspěchu teď je, že produkt obstojí v legitimních kontrolách.

Recenze, doporučení, (endorsementy) – na tom záleží. Až ta ocenění získáme (a taky že jsme je získali), bude to pro spotřebitele důkaz, že jde o skvělou značku.

---

Souhrn praktik v kostce

Rámec 7 prvků → akční kroky a metriky

1. Odpovězte na potřebu

• Sepište „bolest“ cílovky (proč teď? proč od vás?).

• Reframe message (užitek → důsledek: „nejsem nejlepší, když…“).

• Metriky: problem–solution fit score, % porozumění benefitu do 5 vteřin.

2. Remarkability (hodné zmínky)

• Cvičení „fialová kráva“: co je opravdu jiné a sdělitelné v 1 větě?

• Zapojte WOM (Ústní/Osobní Doporučení)/NPS (Net Promoter Score - viz. zde níže vespod v pozn.) mechaniku (referral kód, sdílený moment).

• Metriky: organický podíl doporučení, share of search.

3. Zapamatovatelnost

• Definujte 3–5 brand codes (tvar, barva, symbol, tón, jingle) a držte je všude.

• 5sekundový test regálu: co si lidé zapamatují bez nápovědy?

• Metriky: spontánní/řízené povědomí, rozpoznání kódu.

4. Kulturní relevance

• Měsíční „trend scan“ (lifestyle, barvy, meme, rituály použití).

• Propojte produkt s aktuálním rituálem (např. „hydratace“, „me-time“).

• Metriky: engagement v komunitách, spolupráce s relevantními tvůrci.

5. Konzistence

• Brand bible: logo clear space, Pantone, tone of voice, hierarchie sdělení.

• Governance: „žádná kampaň mimo kódy“ bez schválení.

• Metriky: compliance skóre aktiv, odchylky vs. guideline.

6. Commitment k produktu (kvalita)

• Uzavřete smyčku QA → marketing (reklamace → změna receptury/obalu).

• Při pivotu buďte transparentní (case Carlsberg).

• Metriky: reklamace/1 000 ks, defect rate, sentiment po relaunchi.

7. Produktová excelence

• Cíl: 10 legitimních ocenění/recenzí (neplacené), KOL/derm doporučení.

• Program získávání důkazů (testy, srovnání, certifikace).

• Metriky: počet a kvalita ocenění, průměr hodnocení, opakovaný nákup.

Bonus: Cesta povědomí → Akce

• Zajistěte dostupnost a viditelnost (distribuce + „pack-vertising“).

• Sledujte funnel: awareness → consideration → trial → repeat → loyalty.

• Při škálování hledejte „championa nákupčího“, nikoli průměr.

---

Pozn. (001): 

NPS: NPS je zkratka pro Net Promoter Score, což je metrika zákaznické zkušenosti, která měří loajalitu zákazníků tím, že se jich na stupnici od 0 do 10 ptá, s jakou pravděpodobností doporučí produkty nebo služby dané společnosti příteli nebo kolegovi. Skóre rozděluje zákazníky na kategorie Promoters (9–10), Passives (7–8) a Detractors (0–6), což pomáhá firmám pochopit celkový sentiment značky, identifikovat oblasti pro zlepšení a předvídat budoucí růst.

Jak funguje NPS

Otázka:

Zákazníkům je položena jednoduchá otázka v průzkumu: „Na stupnici od 0 do 10, jak je pravděpodobné, že doporučíte naši společnost/produkt příteli nebo kolegovi?“

Kategorie zákazníků:

Kritici (0–6): Nespokojení zákazníci, kteří mohou poškodit vaši reputaci a růst.

Pasivní (7–8): Spokojení, ale ne nadšení zákazníci, kteří jsou zranitelní vůči konkurenci.
Propagátoři (9–10): Nadšení, loajální zákazníci, kteří budou šířit pozitivní doporučení a pomáhat rozvíjet podnikání.

Výpočet skóre:

Skóre NPS se vypočítá odečtením procenta kritiků od procenta propagátorů, což vede ke skóre v rozmezí od -100 do +100.

Otevřená zpětná vazba:

Společnosti často následně kladou otevřenou otázku, aby pochopily důvody skóre zákazníka, což poskytuje cenné poznatky pro zlepšení zákaznické zkušenosti.

Proč je NPS důležitý v marketingu

Měří celkový sentiment značky:

Na rozdíl od skóre spokojenosti, které se zaměřuje na individuální interakce, NPS zachycuje celkové vnímání a loajalitu zákazníka ke značce.

Podporuje loajalitu zákazníků:

Identifikací a řešením obav kritiků a potěšením propagátorů mohou firmy podporovat silnější vztahy se zákazníky.

Předpovídá růstu firmy:

Vysoké skóre NPS naznačuje zdravou zákaznickou základnu, která se pravděpodobně stane propagátorem značky a přispěje k organickému růstu prostřednictvím pozitivních doporučení.

Poskytuje konkurenceschopné srovnání:

Standardizovaná povaha otázky NPS umožňuje firmám porovnávat jejich výkonnost s průměrem v odvětví a konkurencí.

Pomáhá při strategických rozhodnutích:

Informace o NPS informují o rozhodování o zákaznických službách, vývoji produktů a dalších oblastech s cílem zlepšit zákaznickou zkušenost a zvýšit ziskovost.

---

Pozn. (002):

WOM je marketing „ústního/osobního doporučení“, přirozené nebo zesílené sdílení informací o produktu mezi spotřebiteli. KOL je klíčový lídr veřejného mínění, odborník nebo důvěryhodná osoba, jejíž názory ovlivňují publikum. Podíl vyhledávání je marketingová metrika, která měří organický zájem o vyhledávání značky v porovnání s konkurencí a slouží jako prediktivní ukazatel tržního podílu.

WOM (Word-of-Mouth)

Co to je: Předávání informací od člověka k člověku, buď přirozeně prostřednictvím konverzace, nebo prostřednictvím oficiálních marketingových aktivit.

Příklady: Recenze, zmínky na sociálních sítích nebo doporučení produktu přítelem.

Jak je to podporováno: Překonáváním očekávání zákazníků, poskytováním vynikajících služeb zákazníkům nebo nabídkou pobídek, jako jsou dárky a exkluzivní obsah.

KOL (Key Opinion Leader)

Co to je: Jednotlivec uznávaný jako odborník ve svém oboru, jehož názory jsou jeho publikem vysoce respektovány.

Příklady: Lékař doporučující konkrétní značku vitamínů nebo technologický recenzent propagující nový gadget.

Jak se používá: Marketéři spolupracují s KOL, aby využili jejich důvěryhodnosti a vlivu k propagaci svých produktů relevantnímu publiku.

Podíl vyhledávání (SoS)

Co to je: Metrika, která porovnává objem organického vyhledávání konkrétní značky s celkovým objemem vyhledávání všech značek v její kategorii.

Jak se vypočítá: Vydělte počet vyhledávání vaší značky za určité období celkovým počtem vyhledávání všech značek v kategorii za stejné období.

Co to znamená: Je považováno za hlavní prediktor podílu na trhu a růstu značky, protože měří skutečný, aktivní zájem spotřebitelů, nikoli pouze pasivní expozici.

 

---