Kdokoli mě někdy slyšel mluvit nebo četl o mé cestě, ví, že tohle je moje mantra. Pokud nevíte, kdo je váš spotřebitel – nebo kdo by jím mohl být – nemůžete vědět, co chce, co potřebuje, jak s ním mluvit a kde s ním mluvit. Pro mě je to nejzákladnější věc, kterou musíte řešit, když máte nápad – protože to zajistí, že existuje trh.

Zákazník vs. Spotřebitel vs. Uživatel 

Rychlý kvíz: kdo je zákazníkem vašich produktů?

Pravděpodobně vás napadlo něco jako padesátnice-maminky, školáci nebo lidé pracující z domova. Byla by to chyba.

Vašimi zákazníky (v mém případě dětské dermatologické péče) jsou prodejci/retail – ať už online, jako Amazon nebo Etsy, nebo některý z velkých supermarketů jako Glóbus, Makro-Metro Cash & Carry, Holandská skupina Ahold Delhaize (síť Albert). Maminky, lidé pracující z domova nebo školáci jsou spotřebitelé vašeho produktu. Vaši zákazníci prodávají vašim spotřebitelům.

Nevadí, pokud jste to spletli. Na začátku jsem v tom měla naprostý zmatek. Důležité je pochopit rozdíl a vědět, že oba typy stakeholderů (angl. zainteresovaných stran, účastněných stran, nebo dotčených subjektů) mají velmi odlišné potřeby.

Tato část této publikace je konkrétně o spotřebitelích. Později se budeme věnovat zákazníkům pro ty, kdo prodávají přímo do retailu.

Nestačí říct, že „každý“ je potenciálním spotřebitelem vašeho produktu. Řekněme, že jste se rozhodli uvést novou značku organického veganského krmiva pro psy. Bylo by nesmysl říkat, že každý majitel psa je potenciální kupující. Cílíte na velmi specifický typ majitele psa, který má etické výhrady k masu a pravděpodobně nadprůměrný finanční příjem jeho domácnosti.

V této fázi jsou potřeba dva odlišné typy průzkumu.

První je široký pohled na celý trh, abyste porozuměli velikosti potenciální příležitosti. Druhý je hluboký ponor do detailu – poznat svého spotřebitele jako jednotlivce. Cílem je, aby po dokončení té druhé části vaše znalost o něm/ní/nich byla větší než o vlastních sourozencích.

Nebojte se, že byste museli tuto fázi financovat; většina potřebných informací je – jak už bylo řečeno – volně dostupná. Později budete muset udělat podrobnější placený výzkum, protože to po vás budou chtít vaši zákazníci (retail), a ten už něco stojí. K tomu se dostaneme, ale nejprve širší trh.

Kdo jsou vaši spotřebitelé?

Potřebujete vědět o svém spotřebiteli vše – kde jí a spí, co čte, kolik vydělává a co ho baví ve volném čase.

Všechno.

Ať víte cokoliv, nikdy to nebude „dost“. Minimálně se musíte dostat do stavu, kdy s jistotou odpovíte na tyto otázky:

1. Kde spotřebitelé žijí
   Místo bydliště poskytuje spoustu vodítek, proto marketéři tráví hodně času segmentací podle lokality. Jednoduchý příklad: auta. Lidé ve městech preferují menší vozy a ideálně takové, které je ušetří ULEZ poplatků (nízkoemisní zóna). Lidé na venkově častěji vlastní větší vozy/SUV kvůli stavu silnic. Mezi zeměmi mohou být v kategoriích obří rozdíly – např. rozměry matrací a ložního prádla. V USA jsou běžné king/queen, v UK Super King, Queen, Emperor, Double. Rozdíly jsou markantní i u potravin. McDonald’s přizpůsobuje nabídku: Samurai burger v Singapuru, McShrimp v Německu a Veggie Maharaja Mac v Indii. Když víte, kde většina vašich spotřebitelů žije, lépe chápete jejich příjmy, zvyky a pravděpodobný zájem.
   
   

2. Kolik vydělávají a jak jsou citliví na cenu
   Cenu ovlivňuje řada faktorů – výroba, distribuce, marketing. Nemá smysl tvořit produkt pro segment, který si ho nemůže dovolit.
   Přemýšlejte i o frekvenci nákupu. Jednorázová koupě na hranici rozpočtu může projít; u opakovaného nákupu bude vysoká cena brzdit prodeje.
   
   

3. V jaké jsou životní fázi
   Jsou to Gen X, Y, Z? Mají děti?
   To pomůže udržet relevanci v komunikaci. Mluvíte-li o péči o pleť pro starší ženy, dává smysl zmiňovat Joannu Lumley či Helen Mirren – nikoli Kim Kardashian, která by cílovku odcizila.
   
   

4. Kde nejčastěji nakupují
   Ideálně nabídnete více možností, ale v začátcích je rozumné prioritizovat nejpoužívanější kanály. Znalost životní fáze pomůže. Online je dnes nezbytný pro všechny generace – pak zvažte, kdo půjde přes marketplace (Amazon) a kdo přes menší e-shop. V byznys plánu pokryjete typy prodejen podle růstového plánu kanálů.
   
   Pozn.: 

   Výrazem „kanál/kanály“ se myslí prodejní (distribuční) cesty, kudy se váš produkt dostane ke kupujícím.

   Příklady prodejních kanálů:

   • Vlastní e-shop (D2C "Direct-To-Consumer")

   • Marketplace (Tržiště) (např. Amazon, Mall)

   • Kamenný retail (řetězce, drogerie, lékárny, specializované prodejny)

   • Distributor / velkoobchod

   • Další formy: social commerce (např. Instagram Shop, TikTok Shop apod.), Předplatné, Pop-up prodej

   Nejde tedy o „komunikační kanály“ (reklamní média), ale o místa a způsoby prodeje.

   Pozn. (2):

   Předplatné (subscription)

   • Co to je: Opakovaný nákup na základě automatické platby (měsíčně/kvartálně/ročně). Zákazník dostává produkt/službu pravidelně bez další objednávky.

   • Typické pro: kosmetiku a péči (doplňky, plenky), kávu/čaj, krmivo pro zvířata, holicí hlavice, digitální služby.

   • Proč ano: předvídatelné tržby (MRR), vyšší retence, lepší plánování zásob.

   • Na co si dát pozor: snadné zrušení (bez „pastí“), jasné podmínky, upomínky před stržením platby, GDPR pro opakované platby, skladem „just-in-time“, metriky churn, LTV, ARPU.

   Pop-up prodej (dočasný kamenný prodej)

   • Co to je: Krátkodobý fyzický prodejní prostor (dny–týdny) v nákupáku, na ulici, trhu nebo eventu.

   • K čemu slouží: testování lokality/ceny/obalu, sběr zpětné vazby, budování povědomí, sezónní akce (např. Vánoce).

   • Proč ano: rychlý test bez dlouhé nájemní smlouvy, přímý kontakt se zákazníkem, obsah pro PR/social.

   • Na co si dát pozor: náklady na stánek/výstavbu a personál, logistika skladu a vratek, lokální povolení/pronájem, jasný cíl a metriky (návštěvnost → konverze → průměrná útrata), sběr kontaktů (souhlas).

   
   
   

5. Etika a osobní hodnoty
   Lidé volí produkty i podle toho, co symbolizují. Hledejte hodnotové sladění: bez testování na zvířatech? Recyklovatelný obal? Vegan-friendly?
   Vliv má i struktura firmy – např. B Corp (nezávislé ověření ESG = sociální, environmentální a governance úrovně). Childs Farm je B Corp, protože udržitelnost (ESG sustainability), dobré řízení a péče o zaměstnance pro nás zásadně znamenaly, že nezanecháme dětem negativní odkaz. Uvažujte, jak sladit vlastní etiku se značkou, aniž byste izolovali spotřebitele.
   
   

6. Zájmy
   Koníčky napoví preferenci produktů. Milovníci outdooru (hiking, cyklistika, jezdectví) spíš sáhnou po eko, health a natural skincare.
   
   

7. Jaká média konzumují
   To zásadně ovlivní, kde s nimi mluvit. Pokušení skočit na sociální sítě je velké, ale TikTok pro 50+ může minout. Mnoho emojí a zkratek na Instagramu může být pro 45+ „trapné“ a ukázat nepochopení publika.
   
   

8. Co oceňují na produktech konkurence
   Konkurenci má téměř každý – a když ne, brzy mít bude. Jaké hodnoty konkurence rezonují s vaším spotřebitelem? Abyste prodali víc, potřebujete přesvědčivější sdělení než konkurent – a to v souladu s hodnotami vašeho publika.
   
   

Pamatujte, že existuje víc skupin spotřebitelů. Rozdělte je na primární (nakupují nejčastěji) a sekundární (nakupující pouze příležitostně).

U Childs Farm byli uživateli zejména miminka a děti 0–5 let. Ti ovšem nerozhodují o koupi. Primárními spotřebiteli (z hlediska nákupu) tedy byli maminka, tatínek, pečující osoba či prarodič, kteří nakupovali za dítě. Sem patří novopečení rodiče, rodiče s více dětmi nebo rodiče dítěte s diagnostikovaným ekzémem či citlivou kůží.

Existoval i sekundární okruh: méně často dospělí s diagnostikovanou citlivou/ekzémovou pletí, kteří produkt zkusí na sebe; nebo prarodič/přítel rodiny, který dítě krátce hlídá.

Uvažujte i o dárkových scénářích: dárek manžela manželce, prarodiče vnoučeti apod. A kdo má vliv na volbu? Menší děti sice nerozhodují, ale „pester power“ starších dětí je silná – oblíbená postavička na obalu umí rozhodnutí výrazně ovlivnit.

Po tomto procesu napište „pen portrait“ pro každou variantu. Např. u Childs Farm:

Máma 25–40 let věku, nakupuje ve „velké čtyřce“ + DM Drogerii, 50 % nákupů online (Amazon + web), odmítá testování na zvířatech, environmentálně vnímavá. Sociální síť: Instagram, čte MailOnline denně, občas kupuje Hello!/OK!.

Cílem je budovat základní inteligenci o spotřebiteli. Poslední krok: popsat, v čem je váš produkt odlišný – a lepší než vše ostatní. Jinak: proč si ta máma 25–40 sáhne v DM Drogeriiprávě po vašem? Co je vaše USP (unique selling proposition)?

USP je jedna věta – těžké, ale zásadní cvičení, které řídí směřování.
Agentury s tím pomohou, ale stojí to peníze. Doporučuji zkusit to sami – znáte svůj produkt nejlíp. A pokud jste udělali práci z této kapitoly, máte základ dat.

Najděte parťáka, který zná váš nápad, a brainstormujte. Na whiteboard napište vše, co vás s produktem spojuje. Ptejte se: v čem je jiný než konkurence? Zpočátku budou odpovědi vágní („lepší“, „víme víc“) – nehodnoťte, jen zapisujte. Pak použijte nasbíraný výzkum k konfrontaci s konkurencí – odpovědi se zostří.
Na konci destilujte: podobné body (např. „luxusní pocit“ a „hladký“) zredukujte na univerzálně srozumitelný („hladký“, protože luxus je subjektivní). Destilujte znovu, až zůstane jen pár slov. Z nich složte jednu větu. To je vaše USP. Zeptejte se: vystihuje to produkt přesně? Ne? Zkuste znovu (ale neprokrastinujte – jakmile to „sedí“, věřte instinktu. Později můžete upravit).

U Childs Farm jsme začali USP větou:

Be happy in your skin.

V pěti slovech říkáme, že Childs Farm pomáhá dětem a miminkům cítit se lépe, protože jejich pokožka je zklidněná. Byť to dnes zní samozřejmě, dostat se k tomu trvalo. Childs Farm má spoustu atributů: registrace u Vegan Society a Cruelty Free International, obaly z 100% Prevented Ocean Plastic (recyklované a recyklovatelné), přírodní a přírodně odvozené eticky získané složky, status B Corp, dermatologicky a pediatricky schválené produkty pro citlivou pokožku – a další!

To je obrovské množství sdělení. Zvolili jsme „Be happy in your skin“, protože vyjadřuje štěstí na všech úrovních: jak se cítí vaše kůže i jak se cítíte ohledně dopadu na planetu.

To ovšem není finále. USP se vyvíjí stejně jako produkt. Jak Childs Farm zrála, změnila se na:

Natural, sustainable, sensitive skincare.

A později na:

Funbelievably kind.

Dělat toto cvičení teď potřebujete proto, abyste plně porozuměli produktu a tomu, co znamená pro spotřebitele. Slouží jako rané benchmarkování značky vůči ostatním. A zaostří vaši i týmovou pozornost na to, co je pro značku podstatné.

Poslední cvičení této kapitoly je pauza k reflexi. S tím, co víte o trhu, konkurenci a velikosti příležitosti – je to stále lákavý nápad? Má to potenciál, který jste na začátku cítili?

Pokud jsou odpovědi stále pozitivní, přejděte k názvu, vytvoření a balení a začněte testovat s reálnými zákazníky.
(Pozn.: V této publikaci slovo „kniha“ vždy nahrazujeme „publikace“.)

Souhrn praktik v kostce

1) Jasně oddělte role:

• Customer (zákazník) = prodejní kanál (retail/marketplace/e-shop), který nakupuje od vás.

• Consumer (spotřebitel) = člověk, který produkt používá/kupuje pro sebe.

• User (uživatel) = ten, kdo fyzicky používá (může být jiné než plátce).
  → Každý má jiné potřeby; zvlášť mapujte požadavky retailu a spotřebitele.
  
  
  

2) Dvě vrstvy výzkumu:

• Široký trh: velikost, dynamika, kanály, legislativa, trendy.

• Hluboký spotřebitel: kde žije, příjem/citlivost na cenu, životní fáze, kde nakupuje, hodnoty/etika, zájmy, média, co miluje na konkurenci.
  
  
  

3) Praktické nástroje hned teď:

• Shelf safari: obejít prodejny, fotit regály konkurence, ceny, claimy, obaly.

• Osobnost spotřebitele („pen portrait“): 1 strana na primární a sekundární skupinu (kdo, kde, kolik, kanály, média, hodnoty, trigger k nákupu).

• Datový pořádek: citace zdrojů, používat data ≤ 24 měsíců stará.
  
  
  

4) USP za 60 minut (workshop):

• Brainstorm všeho, co je jiné/better → destilace → 3–5 klíčových slov → 1 věta.

• Test: Je srozumitelná laikovi? Je prokazatelná? Je zapamatovatelná?

• Příklad šablony: „[pro koho] [řeší problém] díky [důkaz/odlišení], takže [výsledek/pocit]“.
  
  
  

5) Šířka sortimentu:

• Start s 3–5 SKU (barvy/velikosti/varianty), žádných 10+.

• Export až když jste top 3 na domácím trhu.
  
  
  

6) Cenotvorba a frekvence:

• Zvažte opakovanost nákupu vs. rozpočet cílovky.

• U pravidelných nákupů držte přístupnost (jinak padá retence).
  
  
  

7) Kanálová priorita (MVP):

• Online základ (vlastní web + 1 marketplace) + 1–2 fyzické kanály, které cílovka opravdu používá.
  
  
  

8) Etika a compliance:

• Pokud slibujete „vegan/bez testování“, zajistěte doložitelnost.

• Sledujte relevantní normy a legislativu dřív, než začnete rozdávat vzorky.
  
  
  

9) Go/No-Go kontrola před další fází:

• Existuje mezera + ochota platit + důkaz hodnoty + kanál k dosažení cílovky? Pokud ano → jděte na název, obal, testy.
  
  
  

10) Artefakty k posunutí dál:

• 1-stránkový Idea Brief, mapa trhu/konkurence, fotky regálů, pen portraits, návrh USP (1 věta), návrh 3–5 SKU.