Úplně od začátku chci znovu zdůraznit věci, na které jste již mysleli při práci na svém podnikatelském záměru a které je nyní potřeba upřesnit pro sepsání shrnutí vašeho podnikatelského plánu: Zkráceně jsem to nazvala BVO (Buďte V Obraze!). Zde budete doplňovat odpovědi na otázky, které musíte svému podnikání položit. Toto je váš výchozí bod / vaše ukázka a vy se v tom musíte dokonale vyznat, než se pustíte do dalších detailů.
Mezi informace, které je třeba uvést, patří vaše odpovědi na níže uvedené otázky. Přidala jsem, co jsme uvedli pro Childs Farm, abyste měli představu, jakého typu odpovědí se očekává:
Jaký jste objevili problém?
Neexistují přírodní nebo udržitelné toaletní potřeby pro děti s citlivou pokožkou nebo sklony k ekzémům – tato kategorie se od 70. let minulého století nezměnila. Citlivá pokožka se v současnosti řeší pomocí předepsaných steroidů nebo emoliencií, z nichž obojí vypadá léčivě, může docela zapáchat a slouží pouze k zakrytí problému, místo aby pokožku aktivně zklidňovala a šetrně ošetřovala.
Jaký problém nebo potíž máte vy nebo ostatní?
Mám dítě s lékařsky diagnostikovaným ekzémem a chronicky citlivou pokožkou a nemohu najít nic přírodního, čím bych ji mohla mýt, aby jí to nedráždilo pokožku nebo nezpůsobovalo kopřivku. Koupání by měla milovat, ale nemá ráda kvůli bolesti, kterou jí způsobuje.
Jaké je vaše řešení?
Vytvořila jsem řadu mycích a koupelových produktů, které jsou vhodné pro děti s ekzémem a citlivou pokožkou, pokožku zklidňují a zvláčňují, používají přírodní a přírodně získané složky, mají ovocné vůně z organických esenciálních olejů a jsou baleny do zábavného a atraktivního, udržitelného obalu.
Proč jste jiní?
-
Přírodní a přírodně získané složky.
-
Nezávislé klinické a uživatelské testy potvrdily vhodnost všech produktů pro pokožku náchylnou k ekzémům a citlivou pokožku.
-
Schváleno pediatry a dermatology pro kojence a děti.
-
Zábavné a barevné balení inspirované farmou, zvířaty a rodinou zakladatelky, které kontrastuje s jednoduchým a léčivě vypadajícím balením současných hráčů v kategorii.
-
Ovocné, voňavé organické esenciální oleje, které nepoškozují mladou pokožku, a přitom voní fantasticky.
-
Recyklovatelné obaly a udržitelně získané suroviny.
-
Inkluzivní značka, protože díky nám je čas koupele zábavný pro všechny – i pro ty, kteří mají problémovou pokožku.
Jak velký je trh, o kterém mluvíte?
Kolik tam venku máte spotřebitelů? Nebo jaký je celkový cílový trh? Dívali jsme se na následující údaje:
-
Počet dětí do pěti let ve Velké Británii v kteroukoli dobu: zdroj, Úřad pro národní statistiky (ONS).
-
Počet dětí do pěti let ve Velké Británii trpících lékařsky diagnostikovaným ekzémem: zdroj, Národní zdravotní služba (NHS).
-
Počet dětí do pěti let ve Velké Británii, u kterých rodiče pociťovali, že mají citlivou pokožku: zdroj, nezávislý průzkum, který jsme si zadali u přibližně 1 000 rodičů.
-
Kolik rodičů upřednostňuje přírodní a přírodně získané složky při nákupu produktů pro své děti: zdroj: výše uvedený nezávislý průzkum.
Tato čísla jsme segmentovali podle různých sociodemografických údajů – příjmy, místo bydliště, počet dětí – abychom mohli odhadnout, kdo si naše produkty bude moci dovolit koupit: zdroj, data o spotřebitelích v grocery, ONS a náš nezávislý průzkum.
Kolik rodičů by po zhlédnutí našich produktů a seznámení se s jejich vlastnostmi zvažovalo jejich koupě: zdroj, náš nezávislý průzkum.
Ze všech těchto informací jsme mohli pomocí našich výpočtů ukázat, že Childs Farm by mohl oslovit dostatek rodičů ve Velké Británii, aby si během následujících pěti let vydobyl 15% podíl na trhu. Patnáct procent z celkového cílového trhu odpovídá 4 milionům rodičů/pečovatelů (a navíc 1 milionu dospělých s citlivou pokožkou, kteří nakupují v oddělení pro děti: zdroj, zákaznická data Boots PLC).
Několik užitečných poznámek k metodologii
Všimněte si také, že u každé položky mám uveden zdroj. To je KLÍČOVÉ. Ukazuje to, že se jedná o důkazní, nezávislé informace, a ne o výmysly.
Abychom našli takto podrobné údaje, chodili jsme také do Britské knihovny (byli jsme na mizině, pamatujete) a našli:
Zprávy Mintel o finanční velikosti trhu ve Velké Británii, abychom pochopili hodnotu celého trhu s toaletními potřebami pro kojence a děti ve Velké Británii (s výjimkou položek, které nás nezajímaly, jako jsou vatové tyčinky nebo vlhčené ubrousky). Také jsme zjistili, že krém na opruzeniny byl evidován samostatně, stejně jako opalovací krém, díky čemuž jsme se tomu byli schopni plně přizpůsobit. Tato data nám poskytla celkovou hodnotu adresovatelného (= cílového, dosažitelného) trhu.
Poté jsme se podívali na všechny výše uvedené údaje pro Irsko, Skandinávii, Německo, Austrálii, Nový Zéland a Severní Ameriku – země, kde byla vysoká pravděpodobnost výskytu dětského ekzému a kde jsou pro rodiče důležité přírodní a přírodně získané složky. Také jsme navštívili konzuláty a vysoké komise v těchto oblastech, abychom získali cenné poznatky.
Malý (a levný!) segment dat IRI (nyní Circana) – což jsou agregovaná data o průchodnosti zboží maloobchodem – pro UK trh nám ukázal, jaký podíl na trhu měly různé značky v segmentu grocery (smíšené zboží), kolik každá značka ročně prodala, a to podle produktů, a které byly jejich nejprodávanější produkty.
Ze všeho toho jsme viděli, že Johnson's Baby – značka založená před 150 lety – ovládala trh s 33% podílem na trhu podle hodnoty.
Když jsme vzali v potaz všechny tyto informace, mohli jsme ukázat naše postupy a výpočty, které dokazovaly, že Childs Farm by mohl oslovit dostatek rodičů ve Velké Británii, aby si během následujících pěti let vydobyl 15% podíl na trhu – 15 % z celkového cílového trhu. A mohli jsme dokázat, že by se tento podíl na trhu rovnal 18–20 milionům liber, na základě 4 milionů rodičů nakupujících jeden až tři produkty dvakrát ročně. (Tyto výpočty jsme vlastně provedli v roce 2014 a do roku 2020 byl náš obrat 20 milionů liber a měli jsme 17% podíl na trhu podle hodnoty. Špatná předpověď!)
S tím, jak jsme rostli, jsme kromě těchto informací využívali také údaje z mezinárodních zpráv, abychom odhadli, jak velká by značka mohla být na mezinárodních trzích. Vycházelo se z jejich podobnosti s Velkou Británií, tj. z těch, kde byl také vysoký výskyt dětí s pokožkou náchylnou k ekzémům.