Jedno z mých prvních šťastných prolomení bylo, když mě Emma představila své milé sestře Sarah, která dříve pracovala pro Duchy Originals. To byl podnik, který založil král britský král Charles, když byl ještě stále princem z Walesu, aby uváděl na trh biopotraviny pěstované na jeho panství Highgrove House – od sušenek přes marmelády až po toaletní potřeby.
Sarah mě nasměrovala na firmu Medichem, výrobce v Kentu, který vyráběl mnoho produktů pro Duchy Originals, protože uměli pracovat s bio recepturami, a myslela si, že bychom si mohli sednout.¹
Jsem si docela jistá, že si ředitel Medichemu Tom Allsworth při našem prvním setkání říkal, do čeho se to namočil. Schůzku jsem domluvila na dálničním odpočívadle v restauraci Little Chef u silnice A303, který byl blíž mému domovu než Kentu. On jel z jednání v Bournemouthu, takže to tehdy dávalo smysl. Neprotestoval proti výběru místa, alespoň ne nahlas, ale když se na parkoviště přivalil jeho vůz s řidičem, Bentley, na okamžik jsem toho uspořádání litovala. Stála jsem vedle svého notně odrbaného džípu, což nebyl nejlepší první dojem. Nesměla jsem si ale nechat vklouznout pochyby, tak jsem to vzala hrdě čelem.
U cappuccina v prostředí odpočívadla mezi hlučnými výletníky mířícími k moři a obchodními cestujícími na pauze jsem mu nastínila svou vizi. Chtěla jsem vytvořit něco pro děti s citlivou pokožkou, vysvětlila jsem, ale s twistem (překvapivým zvratem nebo nečekanou pointou).
Moje produkty neměly působit „farmaceuticky“ ani jako „pro děti s problémovou kůží“. Měly být přírodní, s esenciálními oleji, a vypadat jinak než ostatní lahvičky seřazené na koupelnových poličkách. Chtěla jsem, aby byly lepší a žádoucnější než produkty, které používají rodiče sami. Abych ukázala, co tím myslím, vytáhla jsem pár návrhů etiket, které připravila Emma, naše skvělá ilustrátorka. Byly jasné a barevné, plné ilustrací mých holek a našich zvířat; Emma přesně trefila tu hravost, kterou jsme hledali. Když jste je viděli, nešlo se neusmát. Aspoň tak působily na mě. Připomínaly mi šťastné, jednoduché časy na farmě.
K mé úlevě Tom okamžitě pochopil, o čem mluvím.
„Myslím, že tu je příležitost,“ řekl. „Měli bychom to zkusit.“
Tom mě následně seznámil s Maxine Scanlon, vedoucí R&D (vývojového oddělení pro Výzkum a Vývoj), která byla skvělá. Taky hned pochopila, o co se snažím.
Dala jsem jí seznam všeho, co chci v produktech mít, a zároveň seznam toho, co nechci. Složení jsem volila velmi pečlivě, například hodně pomeranče a mandarinky, protože patří mezi několik málo esenciálních olejů, které lze dávat neředěné i na dětskou pokožku. Hledala jsem i příjemné kombinace, aby koupání byla radost. Maxine mě velmi podpořila, i když u některých mých návrhů zvedla obočí.
„Jahoda a máta?“ zeptala se. „Opravdu?“
„To je chuť anglického léta,“ odpověděla jsem sebejistě.
To jí stačilo a o pár dní později, když se vrátila s výsledky práce, řekla mi, že jsem měla pravdu. Jahoda a máta jsou skvělá kombinace. Ostatní produkty, které připravila, byly taky parádní. Měla jsem obrovské štěstí, že jsem se dostala k týmu společnosti Medichem.
Volba výrobních partnerů je zásadní rozhodnutí. De facto předurčí, jak se bude vašemu byznysu dařit do budoucna.
A i když je samotný produkt klíčový, nezapomeňte, že budete potřebovat více výrobních partnerů. Každý produkt vyžaduje obal – různé lahve, dózy, sáčky, víčka. Dále přepravní krabice, „on-shelf“ balení a volně stojící displeje (FSDU). Je to dlouhý seznam a každý díl vyrobí vždy někdo jiný – je téměř jisté, že jedna firma nevyrobí všechny komponenty.
V počátcích to bude působit hrozně složitě, ale není. Jako u všeho ostatního potřebujete chladnou hlavu, pevnou ruku a přemýšlet dopředu. Bude to však chtít čas. Nemůžete si vybudovat dodavatelskou základnu přes noc. Název Childs Farm jsem zaregistrovala 30. listopadu 2010 a první výrobky jsem převzala v prosinci 2011. Věřte nebo ne, to bylo ještě docela rychlé. Samozřejmě jsem to dělala zároveň s rolí mámy malých dětí a provozem B&B (Bed and Breakfast = Rezervovatelné Ubytování se snídaní u nás na farmě).
I tak bych, pokud jste v tom noví, počítala minimálně s 12 měsíci na rozjezd.
Toto jsou jednodue všechny ty radosti podnikání: nic se neděje tak rychle, jak si myslíte – natož jak byste chtěli.
Začíná to Kvalitním Zadáním ( Briefem )
U výroby se úspěch v zásadě odvíjí od opravdu dobrého zadání a následného dobrého pracovního vztahu s výrobcem. Začnu zadáním, protože to musíte zvládnout, ještě než oslovíte potenciální partnery.
Není nic horšího než polovičaté zadání. Od začátku se to začne kazit. Vyplatí se vypracovat si celou tu přípravu poctivě – ušetří vám to čas i peníze. Raději bych odložila oslovení výrobců, pokud brief není kompletní, než posílat něco „napůl“.
Při přípravě na oslovení výrobců si dejte dohromady požadavky v těchto oblastech:
Složení a Vůně
Nechtěla jsem jít tradiční dětskou cestou s levandulí a heřmánkem. Měla jsem nastudované zklidňující účinky ovocných esenciálních olejů, přírodně odvozených hydratačních složek a dokonce i konzervantů preferovaných Soil Association, o nichž jsem věřila, že budou pro jemnou pleť nejlepší. Byla jsem tedy jasná v tom, co chci, a měla jsem i detailní seznam co nechci, aby od začátku panovala jasnozřivost, co ve formulaci toleruji a co ne.
Pro mou značku bylo také důležité vědět, odkud každá ingredience pochází. Složky jsem volila tak, aby byly udržitelné a měly pozitivní socio-ekonomický příběh. Bylo klíčové, aby to výrobce objal. Nejde jen o to, co je uvnitř. Chtěli jsme i plastové lahve z recyklátu. Tyto detaily je potřeba uvést hned, protože výrobce musí znát specifikaci obalu kvůli možným interakcím či stabilitě.
Myslete dlouhodobě. Pokud plánujete stát se B Corp, začněte připravovat podklady už teď. V žádosti je spousta otázek k výrobě a dodavatelskému řetězci. Ověřte si, zda potenciální výrobní partner už pracuje s B Corps – budou připraveni doložit statistiky (fosilní paliva, spotřeba vody, původ surovin).
Materiál, Rozměry a Tvar Obalu
Za posledních 10 let se hledání komponent a dodavatelů obalů výrazně zlepšilo. Kromě Googlu existují skvělé veletrhy – Cosmoprof pro plasty a pro obaly potravin a nápojů doporučuji Bread & Jam (více v Malé černé publikaci). Na těchto akcích „na jeden zátah“ uvidíte hromadu možností. Ptala jsem se i svých výrobců na doporučení – pokud s určitým typem obalu dělají 10 let, je pravděpodobně v pořádku. Chtěla jsem také vidět, co umí lokální firmy – podporovat sousedy je důležité a když je potřebujete navštívit, je to snazší. Náš místní hajný mě nasměroval na skvělou tiskárnu etiket, kde pracoval jeho syn: Berkshire Labels v Hungerfordu. Po více než 10 letech nám etikety dělají dodnes – a navíc s námi zavedli ekologické inovace. M&H Plastics – dnes Berry M&H – doporučil Medichem; byli mým prvním dodavatelem lahví v roce 2011. Dodnes dělají lahve Childs Farm, nyní už ze 100% recyklátu přes partnera Bantam Materials UK Ltd (POP – Prevented Ocean Plastic).
Při nákupu obalů je velmi rozumné držet se standardních forem výrobce. Bespoke (unikátní) forma – krabice, karton, lahev – výrazně zdraží a při růstu poptávky se musí znovu vyrábět místo toho, aby se sáhlo do skladových zásob. To stojí majlant a zdrží dodávky. A platí to i obráceně: vlivy mimo kontrolu výrobce mohou způsobit masivní zpoždění. Během pandemie se lead times u zakázkových obalů protáhly i na 6+ měsíců. Kdo používal standardy, měl aspoň možnost přesoutěžit.
Pro optimální velikost obalu si znovu zajděte do obchodů. Vezměte si metr a zapište výšku a šířku police, kde bude váš produkt nejspíš stát. Udělejte to ve více řetězcích – každý má jiné regály a produkt se musí vejít všude. Varování z praxe: když jsem byla interiérová designérka, nechala jsem klientovi vyrobit bar. Byl nádherný – ale velký jak domeček pro panenky. Truhlář měřil na půllitrové lahvi ginu místo na standardní láhve pro partu přátel. Tolik k měření.
Myslete i na shelf-ready balení. Pokud je v kategorii běžné, že se na regál dává krabice po šesti kusech s brandingem a odtrhávacím víkem, budete ho potřebovat.
Užitečná je i návštěva Costco typu. Tyto sklady často vystavují produkty v transportním obalu – uvidíte, jak konkurence své zboží expeduje.
Barva
Koupíte produkt pro miminko, poprvé je etiketa středně modrá, podruhé navy. Co to vypovídá o obsahu? Pravděpodobně si řeknete: když značka polevila na etiketě, kde jinde ještě? Nebo hůř – není to padělek? Jakmile lidé zpochybní quality control, je v budování značky konec. Proto musíte být puntičkáři. V budování důvěry je to celé o kvalitě.
Konzistenci zajistíte tak, že budete u barvy extrémně přesní. Vytvořte si „barevnou bibli“ jako součást brand bible (viz kapitola 4) s přesným popisem všech prvků – od víček po etiketu. Sdílejte ji se všemi výrobními partnery.
Dodržování barvy je i vaše diligence. Máte červené víčko a červenou etiketu? Musí ladit na 100 %. Slyšela jsem nesčetněkrát „to je jedno, nikdo si nevšimne“. Když si všimnu já, všimne si i někdo další – a jde o pověst moji i Childs Farm. I kdyby to mělo zdržet vše, trvejte na správnosti. Strávili jsme dny „na koberečku“ u dodavatelů etiket, aby to sedělo. Když jsme museli doobjednat červená víčka v Polsku, design tým tam letěl ověřit shodu odstínu. Jistotu máte někdy jen fyzicky na místě. Důslednost = profesionalita = autenticita.
Jakmile máte pečlivě definovaný kompletní brief, připravte se ho bránit. V rozletu podnikání vás lehce strhne vír a výrobce začne „pomáhat“ návrhy, jak něco změnit – obvykle zlevnit jednotku. Zastavte se: opravdu to tak chcete? Často navrhují to, co dělali jinde (usnadní si práci), jindy chtějí zaměnit pečlivě zvolené ingredience za levnější. Máte-li jasno (a musíte mít), držte se ho. Vraťte je k briefu.
To je skvělý trénink pro něco, co budete dělat stokrát: stůjte si za svým. Budete dotazováni ze všech stran proč a jak. Některé rady budou skvělé; jiné ne. Vaší výzvou je oddělit zrno od plev – začněte hned.
Nejste si jistí a návrh výrobce zní rozumně, ale 100% nezapadá? Zeptejte se dalšího výrobce: „Výrobce A doporučuje X – co si o tom myslíte vy?“ Nic vám nebrání konfrontovat poznatky a hledat pravdu.
Na co myslet u výroby
Ačkoli výrobci, se kterými budete pracovat, jsou samostatné firmy, fakticky se stanou prodlouženou rukou vašeho byznysu. Najdete-li dobrého partnera, bude investovaný do vašeho úspěchu. Partnerství – jen ne na papíře.
S dobrým briefem vás čeká legwork při hledání ideálního partnera. Mně pomohlo doporučení na „před schváleného“ partnera Medichem – a vyšlo to. (Měla jsem i slepou uličku – k tomu se vrátím v části o zádrhelech.) Nemáte doporučení? Začněte on-line. Zadáte „výrobce lahví“ a nahoře vyskočí nejpoužívanější.
Pro zúžení seznamu zvažte tyto faktory:
Lokalita
Láká vyrábět v zahraničí kvůli ceně. Můj pohled: blíž je líp. Úspěch stojí na briefu a blízkém vztahu. Zoom umíme všichni, ale pevný vztah budujete osobně – klidně měsíčně, někdy týdně. To s továrnou na druhém konci světa nedáte.
Mým pravidlem bylo: výrobce max. 3 hodiny autem. Tam i zpět za den – a stihnout vyzvednout děti.
Jazyk / kvalita
Kvalita musí být bez kompromisů a s jazykem úzce souvisí. Budete-li uvažovat továrnu třeba v Číně, zvládnete přesně vykomunikovat nuance? „Yes, fine“ může znamenat „nerozumím do detailu“. Když je konzistence klíč, není to ideální.
Logistika
Do detailu v kap. 10, ale už teď zvažte délku trasy k logistice a retailerům a způsob dopravy. U mě měli cíloví retail partneři distribuční centra převážně v Midlands, proto jsem stavěla síť v tomhle okruhu. Krátké silniční transfery, i narychlo.
Výroba v zahraničí = navíc import před distribucí – lodí/letecky (loď levnější a uhlíkově lepší, ale po covidu výrazně zdražila). Zásadní je čas: při špičce poptávky máte 6/8/12 týdnů zpoždění po moři. Letadlo je rychlé – ale za úplně jiné peníze a uhlík.
Měna
V zahraničí naskočí měnové výkyvy COGS – nepředvídatelné, mimo vaši kontrolu. Ano, lze hedgovat, ale opět náklady navíc.
Sepište si vlastní kritéria, zvažte partnery proti nim. Jakmile si s dodavatelem sednete, ptejte se i na doporučení výrobců komplementárních věcí (obaly, krabice). Čím širší síť, tím větší šance na ideální match.
Vyplatí se rozložit riziko a mít pár výrobců na podobné zboží. Co když vám zítra jedna továrna vyhoří? Lepší mít vše připravené dopředu.
Vyjednávání
Posuňme se do fáze, kdy máte vhodného výrobce, který přijal brief. Teď domluvit podmínky. Jste malí, ale máte velké ambice. Vyjednávejte v souladu s nimi.
Čím víc kusů továrna vyrábí, tím nižší jednotková cena. Žádejte rozpad nákladů pro různé běhy – s rostoucím objemem lepší sleva/ tarifa. Tu debatu je nutné mít na začátku, abyste mohli přesně plánovat náklady v byznys plánu.
Hned na startu si vyjasněte platební podmínky. Běžná praxe: fakturace při expedici. Z jejich pohledu logické. Z vašeho: platíte den 1, než něco prodáte. Do retailu odejde zboží třeba den 10 a retail může platit až 95 dní od převzetí. Uvážete peníze ve skladu na skoro 3,5 měsíce. U velkých objemů můžete dlužit výrobci stovky tisíc až miliony. Později lze použít factoring/invoice financing, ale teď hledejte kompromis pro obě strany.
Můj postup: téma jsem otevřela hned. Po tom, co jsme si s výrobci vyjasnili ambice Childs Farm, jsem vyložila karty: „Je šance vyrábět tak, abych měla 12 týdnů zásob k dispozici, ale platila až při draw-downu (výdeji) ze skladu?“ Dalo by mi to prostor. Každý výrobce, kterého jsem se zeptala, řekl ano. Vždycky se zeptejte – horší než „ne“ to nebude. Musíte ale výrobce přesvědčit, že jste dobrá sázka. A pak dodržet, co jste slíbili. Mají 30 dní splatnost? Zaplaťte dřív.
Výrobci zpravidla nastaví úvěrový limit. Zjistěte ho a zda jde dočasně navýšit při špičce. A když se nedaří, mluvte včas – nikdo nemá rád pozdní špatné zprávy.
Než Cokoli Podepíšete
Hybná síla je všechno, obzvlášť na začátku. Teď ale šlápněte na brzdu a udělejte poslední tři kontroly. I když výrobce vypadá ideálně, nepodepisujte, dokud si nepromluvíte aspoň se třemi jeho klienty – ideálně v podobném oboru. Tohle je kritická část byznysu. Nestačí Trustpilot. Když to zpackáte, zboží nedorazí včas a přijdete o těžce vybojované listování.
Každý dobrý výrobce vám dá dlouhý seznam referencí. Když ne, nebo váhají – odejděte. A když ho dají, neberte to jako formalitu. Zavolejte. Každý z nás si chvilku najde – jsme v tom spolu.
Ptejte se na pro a proti. Zajímá vás hlavně, co dělají, když se něco pokazí. Měli vše připraveno, datum expedice vyblokované – a vylezlo, že supply chain zapomněl objednat lahve. Co pak? Jak se chovají, když oni udělají chybu? A když ji udělá klient? A nezapomeňte na credit check – často opomíjené, přitom zásadní u všech třetích stran.
Do vztahů vstupujte s otevřenýma očima. Nikdo není perfektní. Ještě jsem nepotkala výrobce, který by roky byl 100% bezchybný. Ale já taky ne. Někdy jsou lepší, jindy horší dny. O to důležitější je vztah. Když máte všechny informace, pohlídáte si základy. Jsem přesvědčená, že to, že jsem odvedla poctivou práci na začátku, je velká část důvodu, proč Childs Farm dělá se stejnými výrobci prakticky od začátku.
Když reference vyjdou, máte klid pokračovat. U samotné smlouvy – nikdy nepodepisujte bez právní rady. Profesionálové budou mít vlastní manufacturing agreement, ale je potřeba prověřit z vašeho pohledu. Později jsme v Childs Farm vytvořili vlastní smlouvy, aby bylo vše pokryto, a tlačili jsme na jejich použití. V praxi vznikla kombinace obou.
Laik může snadno přehlédnout zásadní věci. Například: výrobce pro vás najme lidi. Rozejdete se. Kdo právně nese náklady na jejich redundancy (odstupné)?
Kvalitní právníci nejsou levní, ale tady a u IP má smysl utrácet. Nikdy nevstupujte do smlouvy vágní a nejasné. Lepší mít vše ošetřeno předem, než pak tahat smlouvy při sporu.
Budování Vztahu
Jakmile je podepsáno, zaměřte se na vztah. Tedy spíš pokračujte v práci, kterou jste dělali už před podpisem.
Nenechala jsem si ujít žádnou šanci navštívit výrobce. Když sjížděl první produkt z linky, byla jsem tam. Nový produkt, nová vůně, nová etiketa? Byla jsem ve fabrice u přestavby. Dělala jsem náhodné testy vzorků z linky a hned řešila viskozitu nebo pocit na pokožce. Jak už padlo, u etiket jsem byla „pes“. Kontrolovala jsem zarovnání s víčky přesně podle specifikace. Možná to zní, že jsem byla „otrava“, ale výrobce to ocenil a viděl, jak moc mi záleží na standardech. Postupně jsme si vybudovali opravdový vztah.
Výrobci byli klíčoví v době, kdy jsme ne jen zvládli, ale vyjeli nahoru. Když to poprvé bouchlo a poptávka vystřelila, volali jsme výrobcům, dodavatelům lahví, víček, etiket a celé logistice: „Pomoc.“ Téměř všichni odpověděli: „Wow! Máme radost. Je to skvělé.“ Najeli noční směny. Víkendy. Jeli nonstop. Byli úžasní. Jen jedna továrna na lahve nezabrala – řekli, že dodají za šest měsíců. Není třeba dodávat, že jsme našli jiné – a ti byli nadšení, že se mohou přidat. Mohli jsme jim říct: „Podívejte, takhle je náš byznys velký – a roste.“ Pomohl i „cukr“ v podobě virálního příspěvku. Byli jsme věrní těm, kteří pro nás vše odhodili – Childs Farm dodnes používá stejné dodavatele etiket, tub, lahví, víček a kontraktní plniče.
Jak uvidíte, tyto velké vlny přišly několikrát, ale naše vztahy s výrobci rozhodly o tom, že jsme objednávky naplnili. Vždy jsem volala: „Tak jo, posaďte se. Zase se to zbláznilo. Je to skvělé – ale potřebujeme vaši pomoc.“ A pokaždé nás upřednostnili.
Doplním: je to obousměrné. Volali mi dodavatelé v slzách s problémy u jiných firem. Udělala jsem si čas na „koučink“ a návrhy postupů. Měla jsem i těžké rozhovory s partnery – předchozí vztah to vždy usnadnil.
Jako v každém partnerství, nebude to vždy perfektní. Je to o dávání a braní. Když to funguje hladce, je to magie.
Poznámka:
(1) Velmi brzy jsme se rozhodli nejít striktně organickou cestou. Bylo by to podstatně dražší a náklady by se přenesly na rodiče. Cílem bylo, aby to byl dostupný produkt, který si může dovolit každá rodina.
Souhrn Praktik v Kostce
1) Brief výrobci (šablona 1 strana + přílohy)
-
Produkt & benefit (pro koho, co řeší)
-
Složení: „must have / nice to have / no-go list“, alergeny, konzervace
-
Udržitelnost: původ surovin, recyklát obalu, B Corp ambice, ESG metriky
-
Specifikace obalu: materiál, objem, závit/víčko, etiketovatelnost, shelf-ready, paletizace
-
Kvalita: testy stability, mikro, kompatibilita s obalem, šaržování, OOS postupy
-
Barvy: Pantone/CMYK/RAL, „barevná bible“, toleranční pásma, master vzorky
-
SLA: lead times (NPI/reorder), MOQ/MOV, náhradní zdroje, CAPA
-
Dokumentace: CoA, MSDS, specifikace, auditovatelnost
2) Výběr partnera (Hodnocení 0–5)
-
Lokace (≤3 h), jazyk, reference (3+), audit kvality, kreditní prověrka
-
Logistika: vzdálenost k DC retailerů, dopravní režim, riziko zpoždění
-
Měna & ceny: ceník po úrovních objemu, indexace vstupů, hedging/měnové doložky
-
Záložní kapacita: dual-sourcing klíčových dílů (lahve, víčka, etikety, plnič)
3) Vyjednávání
-
Cenové úrovně vs. objem, roční rabatní schéma, tooling fee jen pokud nutné
-
Platební podmínky: fakturace při draw-downu/VMI, splatnost 30–60 dnů
-
Kreditní limit + sezónní navýšení, sankce/dodací tolerance
-
VMI/Consignment: držení 12 týdnů zásob u výrobce, odběr dle výdeje
4) Smlouva (minimální body)
-
Vlastnictví receptur a IP, mlčenlivost, zákaz konkurenčního použití
-
Kvalita: specifikace, sampling plán, reklamace, CAPA, auditní práva
-
Personál: kdo nese redundancy při ukončení
-
Force majeure, změnové řízení, ukončení, převod forem/nástrojů
-
Compliance: kosmetika – (ES) 1223/2009, CPNP, značení; potraviny – HACCP, značení
5) Operativa (Výrobní Provoz)
-
PPAP/Golden sample schválený oběma stranami
-
První výroba: osobní účast, kontrola viskozity, vůně, etiketace & zarovnání
-
Kontrola barev na místě (proof na lince), lock master šarže
-
Dashboard: lead times, OTD, zmetkovitost, náklad/kus, CAPA uzávěrky
6) Rizika & připravenost
-
Standardní obaly > bespoke (rychlost, cena, dostupnost)
-
Shelf-ready a paletové standardy řetězců
-
Escalation path: jména, reakční časy, 24/7 při „virální“ špičce
_