ZALOŽENÍ WEBU
Váš web = vaše výloha
Můj první web vznikal v době, kdy jste si ho nemohli nechat postavit od čtrnáctiletého kluka za pár korun ani si ho naklikat sami v on-line nástroji. Musela jsem oslovit zakázkovou službu – a účet byl £10 000 Britských Liber (cca. 280 000 CZK). Těch £10 000 Liber jsem neměla. Podařilo se mi přemluvit designéry, aby práci udělali výměnou za podíl v Childs Farm – což se jim nakonec docela vyplatilo. To je výhoda dodavatelů, kteří jsou do vaší značky úplně zapálení.¹
Ideální je zprovoznit web co nejdřív. Je to další klíčový stavební kámen značky; vaše trvalá výloha. I když není transakční (k tomu se hned dostanu), je to způsob, jak se spotřebitelé dozvědí víc o značce a pochopí, co je zač, co dělá a co zastává. Zároveň je to příležitost zjistit víc o vašich spotřebitelích – co vyhledávají a jak se u produktů chovají. Je to první šance sbírat výzkum od reálných zákazníků i těch potenciálních. Pošlete tam lidi ze sociálních sítí a motivujte je, ať vyplní formulář, aby získali vzorky.
Naštěstí je dnes postavení jednoduchého webu opravdu snadné. Nemusíte být ajťák ani kodér. Služby jako Squarespace, GoDaddy nebo Wix vás rozběhnou během pár hodin.
Kreativita je skvělá, ale pár zlatých pravidel nepřeskakujte. Všechno se láme na landing page – musí být o značce. Nezačínejte rozvláčným vyprávěním, jak jste se dostali tam, kde jste. Potřebujeme sdělit co produkt dělá, nejméně slovy, jak to jde. A než návštěvník vůbec pochopí, o čem značka je, nechtějte po něm hromadu úkonů. Máte-li „go-to“ produkt, ukažte ho hned na landingu. Když vystřelil Chanel Rouge Noir a každý chtěl ten skoro černý lak, můžete si být jistí, že na landing page krásy byl přímo uprostřed a všude na webu po ruce. Kdybych ten lak na webu Chanel nenašla snadno, odcházela bych zklamaná a myslela si, že je to včerejší novinka. Až se něco podobného stane vám a značka zvirální, udělejte totéž. Když je vyprodáno, napište to – ale dejte přibližný termín naskladnění a nechte se zapsat na waitlist s přednostním doručením hned po příjezdu krabic. Přeměňte frustraci na nadšení – nabídněte třeba dopravu zdarma („nechceme, abyste čekáním trpěli“) a do balíčku přidejte malou pozornost (lízátko nebo mini vzorek). Takhle si prakticky garantujete pozitivní ohlas. A když už máte skvělé recenze, dejte je na web hned, jak přijdou. Pokud jsou veřejně dostupné, máte na to plné právo.
Podobně musí jít web snadno a často měnit. Je to vaše výloha a nesmí stát na místě. Musí být sladěná s tím, co zrovna komunikujete na ostatních platformách, a klidně i sezónní. Ať žijí všechny „dny“ v kalendáři: slavit Mezinárodní den tučňáků ještě nikdy nebyla taková zábava!
Cílem je udržet stávající a získávat nové spotřebitele pořád dokola. Pokud všichni mluví o vašich pětipalcových platformách, které měla na sobě Kate Middleton, nemá smysl je zahrabat pět kliků hluboko. Dejte je na homepage a prolinkujte rovnou na produkt. Zlepšíte si i Google – čím častěji boti vidí, že web aktualizujete, tím výš vás posunou. Značka bude působit hravě a živě. A nemusí to stát majlant. Máte někoho, kdo web spravuje? Je jeho práce držet ho relevantní. Ať pracuje s těmi tučňáky!
Dávejte si pozor, aby produktové fotky on-line byly vždy aktuální. Pokud proběhla změna designu, byť jen etikety, promítněte ji. Není nic horšího než když zákazník on-line vidí produkt úplně jinak než ten, který naposledy koupil – téměř jistě vám to přinese negativní komentáře: spotřebitel se lekne, že koupil něco jiného, a tu úzkost jste způsobili vy. Zní to šíleně, ale je to tak. A hlavně – působíte nepořádně v době, kdy chcete budit dojem spolehlivosti a profesionality. Vkrádají se pochyby o autenticitě produktu i webu. Taky ne ideál. Totéž platí pro Amazon: změní se produkt, mění se i fotky u každého retailera. A je na vás, abyste to změnili. Základní administrativa. Nepadněte na ní. Když si zákazník není jistý, že je to totéž, nekoupí.
Jedno z rozhodnutí: bude web transakční? U levných věcí to nemusí dávat smysl – náklady na expedici jsou prostě moc. V našem „baby & child“ prostoru jsme byli jediná značka svého typu s transakčním webem. Kupovat on-line lahev hydratačního krému a platit 4 £ za dopravu se lidem nechce. My tu možnost nabízeli pro ty, kdo chtěli brát „do zásoby“ nebo jako dárek. U větších/bulky produktů nebo u dražších věcí, kde se kupuje víc kusů, je poměr doprava:cena OK.
Když D2C značky nastaví ceny dobře, otevírá se další benefit – můžete se ptát: jak se vám produkt líbí? Chcete zkusit novinku? Tyhle informace jsou k nezaplacení. Hodně se mluví o placeném výzkumu a A/B testech. Je vaše značka pro tohohle člověka? Pro tamtoho? Na vlastním webu se prostě zeptáte. Dejte 10% slevu na příští objednávku výměnou za krátký dotazník. Nebo dárek zdarma. Jděte po informacích naplno – kde jí, kde nakupuje, jaké značky běžně volí.
U transakčního webu platí všechna zlatá pravidla výše a jedno navíc: počítají se kliky. Nedělejte navigaci zbytečně složitou. Cíl je jednoduchý – ať lidé snadno najdou a koupí. Čím míň kliků k produktu, tím líp. Ptejte se ostatních na zkušenosti s platformami. A nezapomeňte na vyhledávání – kolik webů ho nemá, byste nevěřili.
Právní Náležitosti Webu
Doplňuje právní poradkyně Anna Horsthuis, Senior Associate, Trowers & Hamlins
Joanna: Trowers & Hamlins je londýnská advokátní kancelář s týmem pro podporu SME. Poprosila jsem je o tipy, jak mít webové informace v kondici, abyste se nedostali do právního maléru. Slovo má Anna Horsthuis.
E-commerce od covidu celosvětově raketově roste a u mnoha firem D2C tvoří velké procento ročních retailových tržeb. Možná vás překvapí, že UK má třetí největší e-commerce trh na světě po Číně a USA a k lednu 2021 tvořil 36,3 % celkového retailu v UK.² Styl a design webu jsou fajn, ale pokud on-line prodáváte, jsou tu důležité právní oblasti, na které nezapomenout:
Informace o společnosti: Web musí zobrazovat název společnosti, IČ (company number), část UK, kde je registrována, a sídlo. Můžete uvést i oborová/ profesní sdružení, jejichž jste členy.
Zásady ochrany soukromí (Privacy policy): Podle britských předpisů o ochraně dat musí firmy shromažďovat a zpracovávat osobní údaje zákonně a transparentně. Nejčastější cestou je jasně zveřejněná privacy policy, která uživatelům vysvětluje, jaká data sbíráte a k čemu. Zvažte, jaká data sbíráte (jen jméno a e-mail pro marketing? nebo víc?). Pokud zpracováváte tzv. zvláštní kategorie (např. rasový původ, sexuální orientace, náboženské přesvědčení), platí dodatečná ochranná opatření. Nejste-li si jistí, doporučujeme právníka – ICO (britský dozor) může udělovat pokuty až 17,5 mil. £ nebo 4 % celosvětového ročního obratu, podle toho, co je vyšší. A pamatujte: podnik/OSVČ zpracovávající osobní data se musí u ICO registrovat a platit poplatek.
Cookies (ne ty k jídlu!): Používáte-li cookies, platí základ: říct uživatelům, že je používáte, vysvětlit co a proč, a získat souhlas s uložením do zařízení. Best practice je mít cookie policy (typy cookies – session, permanentní, 1st/3rd party – a jaká data sbírají). V praxi nezbytný cookie banner: při první návštěvě nabídnout volbu souhlasit/odmítnout/upravit, zejména pro sledovací/reklamní cookies.
VOP (T&Cs): Potřebujete obchodní podmínky (terms of sale) – platby, doručení, vrácení, refundace atd. Kromě toho je vhodné mít i podmínky užití webu (terms of use) – pravidla používání, dostupnost, vlastnictví obsahu a IP (ochranné známky), pravidla pro odkazy na třetí strany.
Práva spotřebitelů: Při on-line prodeji spotřebitelům musíte před objednávkou poskytnout určité informace. Podle typu zboží má zákazník právo objednávku zrušit do 14 dnů od doručení (vrátit a získat refund). Existují výjimky (personalizace, rychle se kazící zboží). Většina firem ale nabízí delší lhůtu.
Loga a obsah třetích stran: Je fajn chlubit se úspěchy – třeba sekce „psali o nás“. Zobrazujete-li cizí loga, vyžádejte si písemný souhlas. Totéž pro fotografie celebrit/influencerů – oslovte vlastníka fotky. Bez souhlasu můžete porušit cizí IP a zadělat si na problém.
Tisk/články: Platí totéž – zobrazení náhledu článku s titulkem, fotkou či textem může být porušením copyrightu. Tiskový obsah lze zobrazovat jen přes členství u příslušné Copyright Agency – a i tak v omezeném rozsahu.
Audit: V byznysu, nabídce i legislativě se věci mění. Abyste nezůstali „na špatné straně dějin“, dělejte každoroční revize zásad a VOP.
Potvrzuji, že Childs Farm na to v začátcích doplatil při sdílení tiskových obrázků a textů. Museli jsme vstoupit do dvou různých Copyright Agencies a zaplatit pokutu. Kéž bych to bývala věděla dřív! Více v Malé černé publikaci.
Poznámky
-
Vyplatilo se to i designérům – dlouhodobě si přišli na víc než 17× původní honorář. Riziko, které se vrátilo.
-
www.trade.gov/country-commercial-guides/united-kingdom-ecommerce
_
Souhrn praktik v kostce
1) Rychlý start webu (0–2 týdny)
-
Volba platformy: Squarespace/Wix (rychle), Shopify (D2C), WooCommerce (WordPress), v ČR často Shoptet/Solidpixels.
-
Doména: registrujte .com + lokální koncovku; nastavte SSL, CDN a základní SEO (title, meta, sitemap, robots).
-
Landing: 1 věta co dělá produkt, 1–3 USP, 1 call-to-action (vzorek/waitlist/nákup). „Hrdina“ produkt vždy nahoře.
2) Obsah & vizuály
-
Jednotné brand kódy (barva, tvar, tón). Aktuální fotky všech SKU (360° + detail etikety).
-
Sekce recenzí a „as seen in“ jen s povoleními. Pracujte s waitlisty a „back-in-stock“ notifikacemi.
3) Provoz & UX
-
3 kliky k nákupu max, silné vyhledávání, filtry, mobil první (LCP < 2,5 s).
-
Jasné doručení/vrácení na 1 klik z PDP. Doprava zdarma od prahu; jednoduchý košík/checkout.
-
Aktualizace: homepage měňte týdně, sladěná se sociály a sezónou.
4) D2C data & výzkum
-
Výměna: -10 % nebo dárek za 60sek. dotazník (preferovaná vůně/cena/kanál nákupu).
-
Sledujte: konverzi, opuštěné košíky, opakované nákupy, share of search. Testujte A/B (hlavička, CTA, cena dopravy).
5) Právo & compliance (rychlá kontrola)
-
Privacy policy, cookie banner (souhlas pro marketingové cookies), terms of sale + terms of use.
-
Povinné identifikační údaje firmy na webu.
-
Práva spotřebitelů: 14 dní na odstoupení (výjimky vyjmenovat).
-
IP: povolení pro cizí loga/fotky; tisk jen přes licenční agentury.
-
Roční audit dokumentů; v EU dbejte na GDPR a ePrivacy, v UK na UK GDPR/ICO.
6) Správa katalogu & marketplaces
-
„Jedna pravda“ o produktu: centrální PIM (fotky, texty, kódy) → web, Amazon, retail.
-
Při rebrandu/změně etikety aktualizujte všude ve stejný den.
7) Incidenty & reputace
-
Vyprodáno: ETA, waitlist, kompenzace (doprava zdarma/mini vzorek).
-
Stížnosti: 24–48 h reakce, šablony odpovědí, viditelná politika vrácení.
_